Cos'è il naming
Non è difficile da immaginare, perché la parola inglese è molto simile all’italiano: naming è il processo di ricerca del nome per un progetto, un’azienda, insomma un brand in generale. E’ un aspetto spesso sottovalutato quando si riflette sul successo di un’attività. Se pensiamo ad Apple ad esempio ci vengono subito in mente i prodotti rivoluzionari ideati da Steve Jobs & Co., ma il nome stesso – così semplice e di impatto – ha sicuramente dato un contributo. Stesso discorso per Nike: siamo sicuri che l’azienda di Portland avrebbe raggiunto il valore attuale (oltre i 100 miliardi di dollari) se avesse mantenuto il suo nome iniziale BRS – Blue Ribbon Sports? Che tra l’altro con questo caldo di agosto mi fa immediatamente pensare a una “Nastro Azzuro” ghiacciata… I creativi che si occupano di naming sanno bene quanto sia delicato il loro mestiere, e usano varie tecniche per trovare il nome giusto… Su quest’altro blog potete trovare alcuni consigli nel caso stiate pensando di diventare copywriters. Nel mio caso è stata Ilaria Valla ad aiutarmi, partendo dai seguenti spunti.
Nessuna bussola
Foto di Thayne Tuason, via Wikimedia Commons
- indica un’unica direzione corretta (il Nord) universalmente accettata e che rimane sempre uguale nel tempo*;
- suggerisce che come orientatore io abbia in mano questa bussola e che il suo compito sia di guidare la persona che si è rivolta a me.
*che poi non è nemmeno così vero, visto che il polo nord magnetico cambia lentamente ma inesorabilmente col passare dei secoli.
Meglio una mappa, anche se...
Una mappa, ovvero una cartina geografica, che mostra il territorio da esplorare e le varie strade che si potrebbero percorrere. E’ una metafora migliore della bussola perché rende meglio l’idea di un itinerario flessibile, dove è anche consentito tornare indietro oppure svoltare ad un certo punto del tragitto per prendere una nuova strada che si incrocia con quella che avevamo scelto. E’ più evidente che non ci sia una direzione giusta a prescindere. Funziona meglio anche per rappresentare il ruolo dell’orientatore, colui il quale fornisce la propria consulenza per accompaganre senza sostituirsi al protagonista. Insomma fornisce un contributo utile per riuscire ad aprire la mappa e leggerla in modo completo e accurato. Ma non dice al “cliente” quale percorso scegliere.
Cosa c’entra però EduClip con una mappa/cartina? Nulla, perché anche questa opzione è stata scartata! In questo caso il problema era di tipo estetico, nel senso che non riuscivamo a trovare un modo di far suonare bene la parola, specialmente in un contesto educativo-scolastico. Oltre al livello concettuale anche quello visivo e sonoro ha la sua importanza nella scelta di un nome. Tornando al caso della Nike, l’input iniziale fu proprio sulla percezione all’orecchio (e all’occhio) che avrebbe dovuto avere il nuovo marchio, più che sul significato del termine. La storia narra che uno dei manager dell’azienda, tale Jeff Johnson, aveva letto su una rivista offerta a bordo di un aereo un articolo su grandi brand di successo come Kleenex e Xerox. Nomi brevi con almeno una lettera “esotica” come la X o la K. Ed ecco spianata la strada per il nome Nike.
Si può dire "clippare"?
L’altra metafora rimasta ancora in gioco era l’arrampicata. Un po’ ambiziosa se la si visualizza come montagna da scalare. E ancora, con il rischio di mandare un messaggio fuorviante che ci sia una sola “vetta” da raggiungere e che rimanga la stessa per tutta la vita.
In realtà uno può anche scegliere di cambiare obiettivo, prendere un passo che collega due monti adiacenti e puntare ad una nuova vetta. Oppure andare in falesia e scalare una parete senza necessariamente raggiungere una cima vera e propria.
Il moschettone assicura la corda che ci sostiene durante l’arrampicata. Dà sicurezza, permette di osare un movimento anche quando non siamo sicuri di farcela, perché alla peggio la caduta non farà male. In qualche caso addirittura contribuisce a tirarci su (o giù) di peso, quando siamo stanchi o bloccati a metà parete. Inoltre, quando viene agganciato al chiodo in parete, segna una tappa intermedia del percorso e quindi rappresenta il progresso graduale e la crescita che sta avvenendo. Oltre a corde e chiodi, il moschettone è molto versatile e può essere agganciato a numerosi altri pezzi dell’equipaggiamento (oppure le chiavi di casa, in città). Ma in nessun caso decide al posto nostro che via fare. Il moschettone fa anche un suono piacevole quando si aggancia, che dà soddisfazione. Da noi in gergo si dice moschettonare mentre in inglese si usa il verbo to clip (proprio come la graffetta). Mi chiedo se qualcuno ha provato a mescolare le due lingue inventando il neologismo clippare.
In ogni caso, clip è stata la parola scelta, anche a rischio di suggerire l’idea di un sito di videomakers (quindi pieno di videoclip). E visto che si tratta di un servizio di orientamento in ambito educativo, ecco la genesi di EduClip. Forse i copywriter più esperti non saranno convinti del risultato, ma a me sembra si scandisca bene in bocca e anche se per molti il significato non sarà immediatamente comprensibile (ma non è lo stesso per Scottex, Nike, e tanti altri?) vorrà dire che ci sarà più spazio per l’immaginazione: chissà quali associazioni mentali un student potrebbe fare partendo da un “clip”!
